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Mehr Geld, mehr Abos, mehr Konkurrenz: So verändert sich der digitale

Abo-Markt in Deutschland (FOTO)

Frankfurt am Main (ots) - BearingPoint Submix-Studie 2026 zeigt, warum das

Zeitalter des Einzelabos enden könnte und Plattform-Ökosysteme übernehmen

Der deutsche Markt für digitale Abonnements erlebt einen Paradigmenwechsel:

Nicht mehr der beste Einzeldienst entscheidet über den Erfolg, sondern das

stärkste Ökosystem. Gleichzeitig etablieren sich Social-Media-Plattformen als

ernst zu nehmende Konkurrenten um Budgets und Aufmerksamkeit. Das zeigt die

aktuelle BearingPoint Submix-Studie 2026, für die rund 7.500 Personen in

Deutschland, Frankreich und UK repräsentativ befragt wurden.

Social Media wird zum Abo-Konkurrenten: 28 Prozent zahlen für Creator-Content

Fast jeder dritte Deutsche (28 Prozent) zahlt inzwischen für

Social-Media-Inhalte - ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (23

Prozent). Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und Twitch haben

Creator-Abonnements eingeführt, die Zugang zu exklusiven Inhalten,

Chat-Funktionen, Emojis oder werbefreiem Konsum bieten. Das stärkste Wachstum

verzeichnet der Streaming-Dienst Twitch, dessen kostenpflichtige Abonnements von

fünf Prozent auf acht Prozent zulegten.

Die Folge: 27 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Social-Media-Konsum die

Zeit reduziert, die sie sonst für bezahlte Abonnements in Video-Streaming, TV,

Musik, Gaming oder Presse aufwenden. Am stärksten betroffen sind SVOD-Dienste

(41 Prozent), TV-Dienste über Internetverträge (36 Prozent) und Musik-Streaming

(33 Prozent).

Hochzahler treiben den Markt: Jeder fünfte Haushalt gibt über 100 Euro monatlich

aus

Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für digitale Abonnements steigen

von 55 Euro auf 62 Euro monatlich. Besonders bemerkenswert: 19 Prozent der

Haushalte geben inzwischen mehr als 100 Euro pro Monat aus - im Vorjahr waren es

noch 15 Prozent. Diese kleine, aber kaufkräftige Gruppe hochzahlender

Nutzerinnen und Nutzer treibt das Wachstum des Marktes maßgeblich.

Im Vergleich zu Frankreich, wo die durchschnittlichen Haushaltsausgaben auf 41

Euro gesunken sind, entwickelt sich Deutschland damit gegenläufig. Der Anteil

der deutschen Haushalte mit Ausgaben über 100 Euro liegt fast 2,5-mal so hoch

wie in Frankreich (8 Prozent).

Passwort-Sharing nimmt zu - Gegenmaßnahmen greifen nicht

Trotz intensiver Bemühungen großer Plattformen, das Teilen von Login-Daten

außerhalb des Haushalts einzudämmen, nimmt Passwort-Sharing 2026 deutlich zu.

Besonders betroffen ist das SVOD-Segment: Netflix verzeichnet einen Anstieg von

20 Prozent auf 28 Prozent, Disney+ von 21 Prozent auf 31 Prozent und YouTube

Premium von 25 Prozent auf 38 Prozent.

Die soziale Akzeptanz des Teilens steigt erneut, und die Gegenmaßnahmen scheinen

nur begrenzt zu wirken. Über alle Kategorien hinweg sind YouTube Music (42

Prozent), Google Play Pass (56 Prozent) sowie überregionale Tageszeitungen (38

Prozent) am stärksten vom Passwort-Sharing betroffen.

Digitale Presse verliert weiter: Nur noch 14 Prozent mit Online-Abo

Die digitale Presse ist das schwächste Segment im Bezahlmarkt: Nur noch 14

Prozent der Haushalte verfügen über ein kostenpflichtiges

Online-Presse-Abonnement - ein Rückgang um fünf Prozentpunkte gegenüber dem

Vorjahr (19 Prozent). Sowohl regionale Tageszeitungen als auch nationale Titel

verlieren Abonnentinnen und Abonnenten.

Die wichtigsten Kündigungsgründe sind gestiegene Abo-Preise und fehlende

Qualität der Inhalte.

Positiv ist, dass Nutzerfreundlichkeit und Funktionalitäten bei nationalen

Tageszeitungen offenbar verbessert wurden, da sie deutlich seltener als

Kündigungsgrund genannt werden.

Der Zugang zu Exklusiv-Inhalten bleibt eine zentrale Motivation zum

Abo-Abschluss und bietet Potenzial in einem umkämpften Markt.

Bundles werden zum neuen Standard: 29 Prozent nutzen Mehrfach-Abos

29 Prozent der Befragten nutzen bereits Bundles, die mehrere Subscriptions

beinhalten - ein Anstieg um fünf Prozentpunkte gegenüber 2025 (24 Prozent). Die

meisten tun dies in der SVOD-Kategorie (49 Prozent) und über Amazon Prime (61

Prozent).

Gleichzeitig wächst das Interesse an Bundles von Medien-Angeboten mit

Lifestyle-Abonnements deutlich: 75 Prozent finden solche Kombinationen

interessant - im Vorjahr waren es noch 67 Prozent. Neben bekannten Kombinationen

mit Diensten des Telekommunikationsanbieters sind besonders solche mit

Lieferdiensten, Nahverkehrstickets sowie Versicherungen und Banking-Produkten

vorstellbar.

Vom Einzelabo zum Ökosystem: Das stärkste Ökosystem gewinnt

Das Geschäftsmodell verschiebt sich vom Einzelabo zum Plattform-Ökosystem,

getrieben durch Bundling, zentrale Distributionsmodelle und datengetriebene

Personalisierung. Nicht mehr der beste Einzelservice entscheidet über den

Erfolg, sondern die Fähigkeit, ein integriertes, nahtloses Nutzererlebnis über

mehrere Touchpoints hinweg zu schaffen.

Content-Katalog, Zugang zu exklusiven Inhalten und Preis bleiben die wichtigsten

Treiber für Abo-Abschlüsse. Bei der Kaufentscheidung spielt der Preis zwar eine

Rolle, ausschlaggebend ist jedoch vor allem der Umfang und die Attraktivität des

Inhaltskatalogs, insbesondere der Zugang zu exklusiven und neuen Inhalten.

TV über Internetverträge wächst deutlich - klassisches Pay-TV verliert

TV-Dienste, die im Internetvertrag inkludiert sind, wachsen um zehn

Prozentpunkte auf 51 Prozent, während klassisches Pay-TV außerhalb des

Internetvertrags von 26 Prozent auf 23 Prozent sinkt.

Der Wegfall des Nebenkostenprivilegs im Jahr 2024 hat diesen Trend begünstigt:

Haushalte mussten aktiv neue - häufig gebündelte - Angebote abschließen und

suchten nach flexibleren Lösungen. TV-Dienste über Internetverträge werden damit

zum stillen Gewinner und setzen sowohl klassisches Pay-TV als auch SVOD unter

Druck.

Streaming-Nutzung wird intensiver, nicht breiter

Während die Anzahl der Abonnements pro Haushalt bei durchschnittlich 2,3

Abo-Kategorien stagniert, steigt die Nutzungsfrequenz bei großen Plattformen

deutlich: Spitzenreiter in der Nutzungsfrequenz ist Spotify: 94 Prozent der

Abonnent:innen nutzen diesen Dienst mindestens mehrmals pro Woche, 57 Prozent

sogar mehrmals täglich. Auf Platz zwei liegt HD+ mit 94 Prozent

Nutzungshäufigkeit mehrmals pro Woche und 32 Prozent mehrmals täglich. In Bezug

auf die Nutzung eines Dienstes mehrmals am Tag belegt die Bezahlversion von

YouTube mit 47 Prozent der Befragten unter allen Abonnements den zweiten Platz

hinter dem Spitzenreiter Spotify (57 Prozent).

Gaming etabliert sich als Wachstumstreiber

Online-Gaming-Abonnements wachsen auf 25 Prozent der Haushalte - ein Plus von

sechs Prozentpunkten und damit stärker als jede andere Medienkategorie.

Haupttreiber ist PlayStation Plus, das um fünf Prozentpunkte zulegt.

Gaming etabliert sich damit als vollwertige Abo-Kategorie neben Video und Musik

und wird in seiner Bedeutung nur noch von UK übertroffen, wo 31 Prozent der

Befragten mindestens ein Gaming-Abo nutzen. Bundles mit Online-Gaming

verzeichnen seit 2025 ein Plus von fünf Prozentpunkten.

Werbung verliert ihren schlechten Ruf

Werbefinanzierte Modelle stoßen auf breite Akzeptanz: Über alle Segmente hinweg

ist etwa die Hälfte der Abonnentinnen und Abonnenten bereit, Werbung zu

akzeptieren, sofern dies mit einer Reduzierung des Abonnementpreises einhergeht.

Als Kündigungsgrund wird Werbung sowohl bei Spotify, Netflix, Amazon Prime Video

als auch Disney+ seltener als im Vorjahr genannt. Über alle Kategorien hinweg

ist die Bereitschaft zum Wechsel zu einem günstigeren, werbefinanzierten Modell

bei Netflix Mobile Games mit 69 Prozent am höchsten, gefolgt von DAZN mit 67

Prozent. Am geringsten ausgeprägt ist die Wechselbereitschaft hingegen bei

Discovery+ (39 Prozent), gefolgt von Spotify (46 Prozent).

KI-Akzeptanz in Deutschland besonders hoch

71 Prozent der Deutschen sind offen für die Nutzung personenbezogener Daten zum

Training von KI-Modellen zur Verbesserung kostenpflichtiger Abonnementdienste -

deutlich mehr als in Frankreich (52 Prozent) und leicht mehr als in UK (69

Prozent).

Besonders auffällig ist, dass 29 Prozent der befragten Verbraucherinnen und

Verbraucher in Deutschland der Nutzung personenbezogener Daten selbst ohne

vorherige Information zustimmen, während es in Frankreich nur 15 Prozent und im

Vereinigten Königreich 20 Prozent sind.

Die Zustimmung steigt mit vorhandener Information über die Nutzung der

personenbezogenen Daten - Transparenz ist also ein zentraler Faktor.

Marktreife ohne Stillstand

"Submix 2026 zeigt deutlich: Der Markt für digitale Abonnements in Deutschland

ist reifer geworden, aber weiterhin hochdynamisch. Während Inhalte und exklusive

Angebote zentrale Treiber bleiben, gewinnen Preisstrategien, Werbemodelle und

attraktive Bundles zunehmend an Bedeutung für Wachstum und Kundenbindung.

Gleichzeitig etablieren sich neue Angebote wie etwa Creator-Subscriptions oder

Streaming-Leseangebote und verschärfen den Wettbewerb um Zahlungsbereitschaft

und Nutzungszeit. Zudem zeigt der Wegfall des Nebenkostenprivilegs seine Wirkung

und verstärkt die Nachfrage nach flexibel kombinierbaren TV-Angeboten", erklärt

Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint.

"Ein zentraler Befund dieser Studie ist zudem die wachsende Rolle von

Künstlicher Intelligenz: Eine klare Mehrheit der Nutzer:innen zeigt sich offen

für personalisierte, datengetriebene Services sowie für KI-generierte Inhalte -

insbesondere dann, wenn daraus ein erkennbarer Mehrwert entsteht. Für Anbieter

bedeutet das: Differenzierung wird künftig vor allem über wahrgenommenen

Mehrwert, intelligente Bündelung und datengetriebene Personalisierung

entschieden", so Thomas Heiß weiter.

Über die Studie

Die BearingPoint Submix-Studie 2026 basiert auf einer repräsentativen Befragung

von über 7.500 Teilnehmer:innen in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten

Königreich. Untersucht wurden zentrale Aspekte des Nutzerverhaltens rund um

kostenpflichtige digitale Abonnements, darunter Nutzung, Zahlungsbereitschaft,

Kündigungsgründe sowie die Wirkung von Bundling-, Werbe- und KI-basierten

Modellen.

Die vollständige Studie steht unter dem folgenden Link zum Download zur

Verfügung: https://ots.de/YRTjEx

Über BearingPoint

BearingPoint ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung mit

europäischen Wurzeln und globaler Reichweite, die Unternehmen mithilfe moderner

Technologien transformiert. Wir unterstützen Unternehmen bei der Transformation,

indem wir fundiertes Branchenwissen mit starken Kompetenzen in Strategie,

Geschäftsprozessen, Technologie und KI kombinieren. Unsere Beraterteams arbeiten

dabei in unterschiedlichsten Industrien - immer nah am Kunden. Spezialisierte

SAP- und Microsoft-Einheiten, ein starker Fokus auf KI sowie ergebnisorientierte

Softwarelösungen ermöglichen maßgeschneiderte, innovative Lösungen für die

Herausforderungen unserer Kunden.

Zu BearingPoints Kunden gehören viele der weltweit führenden Unternehmen und

Organisationen. Das globale Netzwerk von BearingPoint mit mehr als 15.000

Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unterstützt Kunden in über 70 Ländern und

engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen

Geschäftserfolg.

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hohe soziale und ökologische Standards erfüllt.

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